La consommation à l’heure de la personnalisation

Nanti, mature, de plus en plus éduqué, le consommateur occidental affirme son identité à travers des produits conçus à son image et/ou porteur d’un référent social fort. Création, édition, fabrication, distribution : tous ces acteurs sont concernés et ont déjà engagé leur adaptation.

Première opération lors de la prise de possession d’un téléphone portable : choisir sa sonnerie et son fond d’écran parmi les options proposées mais souvent mieux, télécharger sa ritournelle et piocher dans sa photothèque. Constat à la fois anecdotique et révélateur. Consommer oui, mais en affirmant ses goûts, après les avoir identifiés et oser les exprimer. Plutôt élitiste hier, ce comportement tend à se répandre. L’encouragement et la valorisation de la capacité créative du citoyen lambda contribue sans doute au phénomène et, pourquoi pas, grâce à la distribution !
Initiée en 1998, Cultura compte 38 magasins revendiquant un ancrage dans la vie culturelle locale. Outre son offre en livres, vidéo, musique, l’enseigne propose des ateliers de pochoirs, peinture sur verre et autre scrapbooking (activité venue des USA) ; une démarche plébiscitée par 150 000 participants par an. Le véadiste AM.PM., avatar déco de La Redoute, référence des meubles en version brute à peindre.
Selon une étude Créaplus parue à l’occasion de la dernière session du Salon des Métiers et Activités de la Création (16-18 mars 2008) le marché des activités manuelles a cru de 72 % et celui de l’encadrement de 20 % entre 1996 et 2006. « Arrivé à une période charnière, le marché de la création est désormais dynamisé par un renouvellement permanent de l’offre, portée par des tendances pour certaines durables comme le scrapbooking, le home déco et la customisation. »

Un intérieur à son image

De fait, depuis quelques années, exposent sur Maison&Objet un contingent croissant de spécialistes du sticker, de Domestic - un pionnier avec ses collections de designers de renom – (1) à Fleur de Kookyse en passant par Les Invasions Ephémères ou Les Louisettes (ciblé enfants). Facile à mettre en œuvre, réversible, financièrement accessible, le principe fait mouche. Chateaushop (2) s’est positionné sur un principe alternatif : des magnets de série ou personnalisables se fixent sur un support ferreux ou passé à une peinture magnétique. Elisabeth, la créatrice, croule sous la demande : « Avant, les femmes s’enflammaient pour un beau sac, maintenant tout le monde veut mettre sa patte dans la déco. Le site web peut enregistrer 10 000 contacts en trois jours après un passage dans une émission déco. Les gens se rendent compte que c’est plutôt moche chez eux ! » Dont acte… Chez Castorama, les machines à teinter sommeillaient depuis quinze ans, le consommateur se satisfaisant des nuanciers des marques. « C’est moins vrai depuis peu, les magasins notent une exigence croissante du public qui ose désormais le sur-mesure, » dixit à la communication de la GSB.
Question Maison (France 5), D&CO (M6), Intérieurs (Paris Première) et - pour enfants et ados – Méchant Changement (Gulli) : les chaînes prennent le train de la déco. Internet aussi… Du 14 mars au 9 avril 2008, Ebay hébergeait le fameux coach Tony Lemâle, idées fûtées et vidéos à l’appui sur le thème « 15 jours pour changer de déco »… et financer la nouvelle en vendant l’ancienne sur le site d’enchères ! Le britannique www.mydeco.com invite l’internaute à charger les photos de son home pour y agencer en 3 D les meubles et accessoires vendus sur le site.
Catherine Rouget, responsable de projet marketing sur le secteur de l’intérieur chez Carlin International, souligne « la volonté de s’affirmer sans pour autant entrer dans l’excentricité, voire en respectant certains codes sociaux. La maison cocon doit nous ressembler. » Son explication sociologique ? « Les parcours sont devenus plus aléatoires, la conformité à un schéma unique est dépassée entre divorce et famille recomposée. On affirme sa différence avec un produit qui correspond à son mode vie. »

L’accès au haut de gamme

L’apprenti décorateur fait parfois des expériences déceptives emporté par « l’enthousiasme des émissions TV où tout est mis en avant pour faire rêver sans contrainte de temps ou de prix ». Alors, Domus l’accompagne avec des séances de coaching personnalisées. Le principe, engagé en 2007 par le centre de Rosny-sous-Bois (93), s’intensifie en 2008. Après un focus sur la couleur en mars-avril, gros plan sur les thèmes de l’été en juin, avant que Vincent Grégoire (de l’Agence NellyRodi) ne délivre ses tendances en septembre. Par ailleurs, « pour les GSA et GSB une approche affinée de la décoration devient incontournable, » analyse Catherine Rouget. Le grand public se voit ainsi délivrer des clés pour naviguer plus à l’aise dans le monde de la maison… Dans le même temps, le luxe tend à se démocratiser.
Arrivée il y a un an et demi de chez Sephora, Nathalie Bader, Pdg de Fred, entend « mettre la joaillerie dans la vie de tous les jours. Nos collections comptent une dizaine de bijoux déclinés en or gris et en argent, pouvant aller du clou de col à 150 euros au collier à 350 000 euros, » décrit une porte-parole. L’ambition est claire : « s’ouvrir à une clientèle plus jeune et à d’autres CSP ».  Pour les marques de luxe, l’accessoire devient essentiel, le rendre accessible financièrement et psychologiquement est gage de volume de ventes.
Si le sur-mesure est l’apanage du haut de gamme, il se formalise avec des concepts inédits. Chez L’Artisan Parfumeur, à l’issue d’un entretien, trois essais et 15 000 euros, le ou la client(e) se voit délivrer une fragrance qui lui ressemble. Fendi qui célèbre les dix ans de son sac Baguette, fameux notamment pour ses plus de  mille déclinaisons, offre un point d’orgue à la personnalisation. La créatrice Silvia Venturini Fendi propose « un modèle du Baguette en toile de peintre vierge accompagné d’un jeu de feutres Pantone pour réveiller l’artiste qui sommeille en chacune des femmes ».

La touche people

Hier cantonné à l’édition d’art, la série limitée et/ou atypique devient phénomène de masse. « N’être disponible qu’une saison va évidemment susciter l’envie, par ailleurs associer le nom d’une star à une collection la rend incontournable, » décrypte Catherine Rouget. Quand en 2004, le suédois H&M lâche sur ses portants une gamme griffée Karl Lagerfeld, c’est l’émeute ! « Nous aimons surprendre nos clients, leur offrir de la nouveauté, les faire vibrer et réagir, » proclame le géant du prêt-à-porter. Pari gagné et récidives avec Stella Mc Cartney (2005), Viktor & Rolf (2007), Roberto Cavalli (2008). En 2004 également, Habitat, pour fêter ses 40 ans, lançait ses Very Important Products griffés par des VIP de tous horizons, de Manolo Blahnik à Jean Nouvel en passant par Gilberto Gil. En février 2007, une gamme VIP for Kids est mise sur orbite. « L’enfant induit des séries à la fois très fonctionnelles et beaucoup plus haut de gamme, parce que l’investissement sera le reflet du meilleur de soi-même, » note l’analyste de chez Carlin International. Les modèles sont toujours en collection. « L’expertise, décalée du monde de la déco, apportée par les contributeurs plaît, avec de réels succès comme le lit Skipper du navigateur Loïck Peyron (3). Un constat valable aussi en province y compris sur des zones couvertes depuis peu par la plate-forme de notre site marchand, » se félicite la chargée de communication de l’enseigne. Une valeur ajoutée subjective bien perçue du public. C’est le souhait de Marcel Wanders signataire d’un des modèles de la toute nouvelle gamme de papiers peints VIP : « J’ai envie de créer des produits de grande consommation tout en conservant leur propre âme. » (4)

Entre happy few et caritatif

Chez Colette, les séries limitées on aime… Comme cette boîte gainée de toile noire Goyard pour nœuds papillon dont un modèle fourni signé par Alexis Mabille, cinq exemplaires disponibles ! Le concept store de la rue Saint-Honoré s’est taillé une légitimité mondiale, au point d’éditer, avec l’agence de communication La MJC et l’agence créative Indesignwetrust, l’annuaire All Gone « retraçant de manière sélective et méthodique ces produits collectors, issus de la street culture, si prisés et si recherchés, qu’ils sont devenus les symboles culturels d’une génération toute entière ». Les 500 opus de la première édition (en 2006) se sont arrachés en 72 heures.
L’association entre produit fameux (voire culte), célébrité et série limitée justifie le coût de la rareté surtout s’il est accompagné d’une vocation caritative. A l’automne 2007, Repetto rééditait, pour ses 60 ans, la ballerine de Brigitte Bardot dans « …Et Dieu Créa la femme » en 60 exemplaires numérotés, un pour BB, un mis aux enchères au profit des écoles de danse de pays défavorisés, les autres vendus chez Colette.
La maison n’est pas en reste. Now ! design à vivre exposait en janvier 2008, des chaises Mademoiselle de Philippe Starck rhabillées par des créateurs de mode (Barbara Bui, Loulou de la Falaise…) mises à prix dans le cadre du Sidaction (5). Le belge Vincent Sheppard vient de commercialiser 366 Joe Lemon, un siège Lloyd Loom, dont les bénéfices profitent à une institution de soin en Indonésie. Le danois Vipp a édité à 50 exemplaires une version « totalement purple (joint et pédale) » de sa gamme de poubelles 2008 Purple Cut. Avec l’aide du site marchand Made in Design, 15 % des ventes est perçu par l’association Caméléon dédiée aux enfants philippins.

A l’exercice de la personnalisation…

Au chapitre des téléscopages de personnalités, Objekto présentait en janvier 2008, le Paulistano – fauteuil dessiné en 1957 par le brésilien Paulo Mendes da Rocha – assorti d’une housse réversible de Rosita Missoni (6-7).

« Lorsque l’on reçoit, on fait attention à ses vêtements mais pas au décor de son canapé ! » lance Antoine Vescovi, agent en France de Moooi. Alors Marcel Wanders a imaginé pour l’éditeur hollandais un canapé à habiller de quinze revêtements à zipper différents (8-9-10). « Quatre piétements au choix et des coussins complémentaires permettent au consommateur de multiplier les combinaisons pour un produit à l’image forte livrable sous cinq jours ».

Autre idée des Pays-Bas, le « co-design » - facétieux - proposé par Droog Design… Do It fournit la boîte de métal et le marteau pour une œuvre unique à laquelle son possesseur a contribué (11)! Plus « soft », Do Frame joue sur le second degré à partir d’un adhésif façon encadrement (12).

Une réalité industrielle

La personnalisation implique aussi des contraintes industrielles. Le litier André Renault multiplie conforts de couchage, décors de sommier (bois ou tissus variés à choisir) et options diverses (lampe de lecture, veilleuse, tête de lit, chevet). « Nous fonctionnons comme une épicerie fine, reconnaît Tiphaine Schambourg, responsable marketing produit. Pas de stock de produits finis, en revanche des réserves de matériaux et un employé qui passe à l’usine tous les dimanches pour organiser la production afin de tenir nos délais de livraison sous huit jours… »
Des efforts auxquels la distribution est sans doute de plus en plus sensible. Ainsi la marque allemande de sièges Rolf Benz est désormais relayée en France par 40 partenaires. « Un réseau monté en trois ans, » se félicite Jacques de La Chaise, directeur France. Un essor qui doit notamment aux capacités de l’industriel à proposer de très nombreuses combinaisons (jouant sur les compositions, revêtements, garnitures) par modèle, jusqu’à 33 000 pour la référence Ego !
Du sur-mesure qui vient à point pour apporter des solutions aux évolutions morphologiques des Français. En 35 ans (1970-2005), la proportion des « grands » et « très grands » (respectivement plus de 1,81 m et 1,91 m en moyenne) est passée de 10 % à plus de 39 %. 26 % de la population est en surpoids, 8,3 % obèse. Ces données issues de la Campagne Nationale de Mensuration réalisée en 2003-2005 par l’Institut Français du Textile et de l’Habillement figurent dans un dossier de synthèse réalisé par Domovision (www.domovision.fr).
Lancé il y a vingt ans chez Duvivier, le Maillol bénéficie d’excellentes ventes, toutefois les petits gabarits ressentaient une gêne au niveau des genoux due à la généreuse profondeur d’assise. Depuis six ans, le modèle existe en deux profondeurs (102 et 110 cm), le réajustement mené par le bureau d’étude ne devait pas nuire à l’esthétique globale. Bien que d’un coût plutôt élevé, le récent programme Premium (13) avec sa palette d’éléments à la carte – particulièrement adaptée au home-cinéma – est bien  travaillé par les revendeurs.
Conscient des évolutions morphologiques, Robert Marchal, directeur général de Valmont (marques Cavel, Initiale’s, ITA, Simmons Canapés & Relax, Steiner Paris / Groupe Cauval Industries), pointe les problématiques industrielles qu’elles induisent. « Grâce aux têtières réglables le soutien de la tête au bas du dos est ajustable. Les largeurs d’assise sont modulables. La garde au sol peut être proposée en deux ou trois hauteurs. Il est plus délicat de jouer sur les profondeurs d’assise. Les jeunes générations se recroquevillent, les jambes sur le canapé. A la soixantaine, les gens recherchent des assises courtes, des dossiers hauts et des manchettes pour s’appuyer. Il est relativement simple de choisir un fauteuil adapté à sa morphologie, en revanche comment satisfaire celles de tous ses invités ? »
Le marché du siège traditionnel s’éveille à de nouvelles esthétiques. « Longtemps figée, depuis deux ans la demande des centrales d’achat rebondit face à nos propositions de revêtements plus déco », se félicite Rémy Dubois, responsable marketing de Burov et Jacques Leleu. Par ailleurs, le site internet de Burov permet de visualiser les mises en couleur du canapé de son choix.

Une nécessaire assistance

La clientèle – plutôt haut de gamme – de Moissonnier (14) vient généralement avec un bout de tissu harmoniser ses choix de patines. « Reste à cadrer leur demande, voire à réapprendre à se servir d’un nuancier tant s’est développée l’offre générale en termes de couleur… » confie Annie-Pierre Moissonnier, directeur artistique et commercial.
De fait, la personnalisation induit un accompagnement ad hoc. Ainsi, le groupe Fournier fait évoluer son enseigne Pérène dans ce sens. « Historiquement multimarques, ce réseau d’indépendants entretient des relations de proximité avec sa clientèle sur des formats plus petits que Mobalpa », explique Vincent Pastori, chef de produit cuisine pour les marques Pérène et So Coo’c (créée depuis peu sur un positionnement jeune habitat). « La cuisine est traitée ici comme l’automobile avec des options et des packs d’aménagement. Le principe est de permettre au client de se réapproprier le chantier, de s’investir dans sa conception à l’aide d’un cahier de tendances, d’un atelier composé d’un comptoir collection, d’une matériauthèque (15)… Il se verra proposer des solutions de tri sélectif, d’éclairage, d’association de couleur. » En parallèle, c’est tout l’outil industriel qui va gagner en flexibilité au prix d’un investissement sur le process (nouvelles machines, formation) de 90 millions d’euros sur cinq ans.
Avec son programme Artematica Vitrum Arte, le transalpin Valcucine invite l’usager à choisir sur catalogue le décor de ses portes de verre, voire à le fournir lui-même. Laurent Agnus, responsable d’Italia Cucine à Paris, présente le concept depuis un an. « Souvent les gens ont repéré le principe sur un magazine, même les douze semaines de délai, notamment parce qu’il faut numériser le dessin fourni, et le surcoût de 30 % ne les découragent pas ! »
Sur le secteur des produits high tech (téléphone mobile, PDA, ordinateur portable…) et des services connexes, le groupe 5 sur 5 a imaginé Powestore. L’organisation du point de vente est basé sur la personnalisation : identification des besoins, découverte des produits et mise en pratique avec un espace « comme à la maison » (16).
« Défricher, apporter une vision cohérente sur le mobilier et les éléments de second œuvre en contemporain, » tel était l’objectif de Corinne et Maryline Brustolin en ouvrant FR 66 à Paris. Editeur de créateurs, des fournisseurs pour certains exclusifs, les deux sœurs offrent une lecture affirmée de l’aménagement tout en défendant un esprit d’accessibilité. « Nous tenons à garder un aspect de commerce de proximité ! » Le bouche à oreille fonctionne et la clientèle « d’un certain âge » franchi volontiers le seuil de FR 66.

La main au service de l’excellence

Dans le même temps, les artisans de l’UNAMA (Union Nationale Artisanale des Métiers de l’Ameublement) commencent à enregistrer des commandes de jeunes ménages de 30 ans ! « Effet des émissions TV sur la décoration, envie d’avoir des meubles sur-mesure après avoir fait le tour des distributeurs… » avancent-ils. Du coup, neuf artisans de la région de Clermont-Ferrand viennent de s’offrir un site dédié (www.vivreunprojet.com). Un bon climat pour pérenniser les savoir-faire. Chez Moissonnier, la moyenne d’âge aux ateliers est de 35 ans, un minimum de sept mois de formation est nécessaire, et près de deux ans et demi pour maîtriser les patines.
C’est d’ailleurs avec le concours des Meilleurs Ouvriers de France que MAAD édite les créations d’artistes contemporains. Des œuvres de haute facture en série limitée ainsi que des pièces uniques, dites « œuvres élite » (17).
Accompagner l’expression des designers

Auto-présentée comme un « espace-laboratoire » pour certains designers, la galerie Kréo joue aussi un rôle de caisse de résonance pour la diffusion de leur série limitée. « Une nouvelle voie de diffusion qui permet de renouveler le marché de l’art », note avec satisfaction Bernard Mauffret, ébéniste-charpentier en meuble et assistant à la conception-prototypiste.
Autre laboratoire au service des architectes et designers : la Vitra Edition. Sans la contrainte d’aboutir à une commercialisation ni celle de s’inscrire dans le vocabulaire de l’éditeur suisse, les participants exécutent des figures libres. Chaque année voit le jaillissement de projets avant-gardistes reflets de leur créateur. Chacun est édité en série limitée, numérotée et signée (18).

La technologie au service d’une création individualisée

Fort de sa maîtrise des matériaux nouveaux et de leur processus d’industrialisation, l’italien Gaetano Pesce a travaillé sur la thématique de la série diversifiée. « Ses objets nous disent que la technologie n’engendre jamais de certitudes méthodologiques et qu’elle doit être réappropriée de façon à pouvoir agir sur le monde d’une façon critique et poétique » (in « Design » par Jocelyn de Noblet, édition Somogy). Ainsi la forme de la table Sansone (Cassina - 1980) en résine de polyester coloré peut être modifiée en cours de process (www.gaetanopesce.com).
L’évolution rapide des possibilités offertes par le prototypage rapide par empilement de couche laisse augurer des perspectives inédites de personnalisation. « Les poudres se sont améliorées, les rendements sont meilleurs, constate Sylvestre Nunes, secrétaire général de l’Association Fabrication & Prototypage Rapide (www.afpr.asso.fr). Là où nous avions seulement un prototype de forme, nous avons désormais un prototype de validation. Les matériaux deviennent similaires à des matériaux bonne matière. Mieux, l’arrivée d’imprimante 3 D entre 10 000 et 15 000 euros va permettre aux bureaux d’étude de valider en interne la prise en main de leur projet. » Les réalisations du belge Materialise.MGX anticipent déjà le potentiel créatif offert par cette technologie et la facilité de réalisation en petite série voire à la carte (19).
Par ailleurs, les nanotechnologies permettent aux matériaux de devenir flexibles, les composants électroniques transparents et les surfaces autonettoyantes. Des progrès illustrés par le concept mobile Morph développé par Nokia et l’Université de Cambridge (20). Un lancement effectué en même temps que celui de l’exposition « Design and the Elastic Mind » au MoMA de New York (jusqu’au 12 mai 2008).
Personnalisation accrue, développement de technologies dématérialisées, quelle devient la place du designer ? « Face à des produits (FaceBook, kits de constructions de robots) qui permettent aux utilisateurs d’en créer de nouveaux, de les terminer, la valeur des objets est apportée par les utilisateurs eux-mêmes, explique Jean-Louis Frechin. Le designer n’est plus chargé de produire des représentations abouties mais de contribuer à l’évolution du système. Les usages et surtout les pratiques seront dorénavant portés par les gens. Reste que la principale mission du designer est d’incarner les objets, d’autant plus que les formes numériques ne sont jamais terminées. C’est en tissant des liens entre les différents acteurs que l’on peut donner un corps, de la sensibilité, de la douceur et de la discrétion aux objets numériques.»*

* cf Rencontre organisée par le VIA le 4 février 2008 autour de la Carte Blanche de Jean-Louis Frechin – Comment habiter ce monde ?...

Marie-Catherine Dolhun

Légendes photos

(1) Stickers Camélia, création Ich & Kar, collection Vynil, Domestic - www.domestic.fr
(2) Magnet porte Trianon, Chateaushop - www.chateaushop.com
(3) Lit Skipper, création Loïck Peyron, Habitat - www.habitat.net
(4) Papier peint collection VIP for Kids, création Christian Lacroix, Habitat – www.habitat.net
(5) Chaise Mademoiselle de Philippe Starck par Jean-Paul Gaultier, événement « Mademoiselle à la mode à Paris » janvier 2008
(6) Fauteuil Paulistano, création Paulo Mendes da Rocha, housse réversible version fleurs de Rosita Missoni, Objekto – www.objekto.fr
(7) Fauteuil Paulistano, création Paulo Mendes da Rocha, housse réversible version rayures de Rosita Missoni, Objekto – www.objekto.fr
(8 – 8bis – 8ter) – Canapé à habiller, housse Deer feet, création Marcel Wanders, Moooi – www.moooi.nl
(9) Canapé à habiller, housse Coco, création Marcel Wanders, Moooi – www.moooi.nl
(10) Canapé à habiller, housse Diary, création Marcel Wanders, Moooi – www.moooi.nl
(11) Do it, création Marijn van der Poll, Droog Design – www.droogdesign.nl - © 2008 Droog
(12) Do frame, création Martí Guixé, Droog Design - www.droogdesign.nl - © 2008 Droog
(13) Premium, exemple de composition, Duvivier – www.duvivier.fr
(14) Commode Moissonnier – www.moissonnier.com
(15) Mur de couleur dans l’atelier d’un magasin Pérène – www.perene.com
(16) Powerbar, lieu d’identification des besoins du consommateur dans un magasin Powerstore
(17) Canapé Teckel, création Hilton McConnico, MAAD – www.maad.fr - © Cyril Masson/MAAD
(18) Landen (12 exemplaires), création Konstantin Grcic, Vitra Edition 2007 – www.vitra.com - © Hans-Jörg Walter
(19) Plat à fruit Silver Honey, création Arik Levy, Materialise.MGX - www.materialise-mgx.com
(20) Concept mobile Morph version bracelet, Centre de Recherche Nokia et Université de Cambridge – www.moma.org/elasticmind et www.nokia.com/A4126514