L'innovation, un remède anti-crise

Innover en temps de crise ? Vous n’y pens(i)ez pas ? Le moment est justement bienvenu pour se lancer. Mais pas sans préparation. Retour sur les fondamentaux de l’innovation.

« En période de crise, le lancement d’un nouveau produit, d'une nouvelle offre, peut modifier dans le bon sens la physionomie d’un chiffre d’affaires. Surtout, comme le rappelle l’Ipea, qu'un tiers des ménages a l’intention de réaliser des achats pour la décoration et la maison. C’est dire les opportunités qui s’offrent à notre secteur ». Cette déclaration d’Henri Griffon, Président de l’Unifa, traduit l’optimisme qui était de rigueur le 2 juillet dernier lors de la Journée Nationale des Industries Françaises de l’Ameublement. Au menu de ce rendez-vous, organisé par l’Unifa à la Maison de la RATP de Paris, et baptisé Jinnova, un thème : "passeport pour l’innovation". Choix provocateur en cette période troublée ? Non ! L’occasion de démontrer, témoignages issus d’horizons variés à l’appui, qu’en période de crise, il est important de relever la tête. Et que les professionnels de l’ameublement, même s’ils peuvent parfois en douter, ont matière à innover.
Comme le rappelait Gérard Laizé, Directeur général du VIA, qui animait cette journée, « il est plus que jamais important de s’inscrire dans une perspective de sortie de crise, en adoptant des attitudes innovantes. La crise est une période favorable pour prendre des initiatives, c’est un moment de mutation dont il faut savoir tirer profit ». Car rien ne sera comme avant. Il n’est qu’à observer, tous secteurs confondus, le nombre de séminaires, colloques et autres formations sur le thème de l’innovation ces derniers mois pour se rendre compte que la période économiquement troublée que nous traversons est un moment propice pour créer ou au moins s’interroger. Il se clame haut et fort dans ces réunions que seules les entreprises maintenant leurs dépenses de R&D et leurs efforts d’inventivité sauront passer la vague. Vous en doutez ? Souvenez-vous : c’est après le second choc pétrolier que sont apparues des enseignes comme Ikea par exemple, proposant une offre en rupture avec les modèles traditionnels ; Apple, maître incontesté de l’innovation technologique, a lancé son iPod en 2001, au moment de l’éclatement de la bulle Internet et du 11 septembre, et réitère aujourd’hui avec l’iPhone.
Et s’il fallait encore un argument pour se convaincre de la pertinence d’une réflexion sur l’innovation, tournons-nous vers l’Union européenne. Ainsi, après avoir mis à l’honneur le dialogue interculturel en 2008, 2009 a été déclarée « année européenne de la créativité et de l’innovation » (1). Initiatives dans les pays, programmes d’aides et subventions (dont le programme cadre pour l’innovation et la compétitivité) sont ainsi proposés toute l’année.

L’innovation, un état d’esprit
Qu’est-ce qu’innover, finalement ? C’est apporter du nouveau sur un marché. Plus qu’une simple invention, l’innovation rend obsolète ce qui existait jusqu’ici. Créer le besoin, mais aussi de la valeur ajoutée sont donc les fondements de l’innovation. Bien sûr, « ce processus se heurte à des résistances culturelles, rappelle Gérard Laizé. Elles proviennent aussi des politiques, des ingénieurs, des designers même. De plus, l’innovation est coûteuse, puisqu’elle implique une prise de risque dans les investissements et demande des moyens technologiques. »
Innover demande donc avant tout un état d’esprit de la part du dirigeant. Une bonne dose de remise en question de ses acquis est plus que nécessaire, de même qu’une ouverture d’esprit, une curiosité qui pousse à aller voir ailleurs ce qui se passe, à franchir le périmètre de son secteur pour se frotter à d’autres, même éloignés. Le benchmarking est en ce sens un outil puissant pour s’inspirer, trouver des idées, confronter ses difficultés à celles des autres. François de Turckheim, Directeur de la Prospective Marketing de L’Oréal, résume en une phrase la démarche d’innovation au sein du groupe de cosmétique : « créer une impulsion constante. Le consommateur est blasé, et nous devons placer la barre encore plus haut pour répondre à sa soif d’étonnement. Il nous faut casser les conventions, remettre en cause nos acquis. Il nous appartient d’inventer de nouvelles recettes, collectivement. C’est ce que j’appelle la wikinnovation. »

Équipe dédiée et aide extérieure
Si l’innovation demande un état d’esprit particulier, elle impose également une structure idoine. Pour créer, il faut de la disponibilité. Difficile donc, voire impossible pour une équipe opérationnelle, de plancher sur un nouveau concept alors même qu’elle doit se focaliser sur le chiffre d'affaires quotidien et tenir des délais de production. Une équipe dédiée est donc nécessaire, et le concours de forces extérieures complémentaires (designers, cabinets spécialisés…) à encourager.
Pour l’ameublement, des outils existent au sein du FCBA : plate-forme technologique avec laboratoires, centre de ressources et de compétences, équipements de simulation… Ils permettent à la fois de tester les prototypes développés et de valider les hypothèses, mais aussi de prendre connaissance de nouveaux matériaux, d’évolutions technologiques.
Les grandes structures peuvent facilement s’appuyer sur leur centre de R&D et mettre sur pied un groupe de travail. Pour une PME, au moyens plus limités, la mutualisation des forces est une piste. Mettre en commun ses connaissances, travailler de concert à un projet peut être un gage de succès. Exemple avec les professionnels de la cuisine, et l’opération Cuisine en ébullition (2), dont les résultats ont été présentés en avril dernier. L’idée, née il y a deux ans, était de « mettre en relation 10 écoles de design et 10 industriels, rappelle Bernard Fournier, Pdg de Fournier SA et président du groupement cuisine de l’Unifa. La finalité de ce travail n’était pas de produire, mais elle visait un double objectif. Il s’agissait d’une part de confronter ces futurs designers au milieu de l’entreprise et à ses contraintes, et pour nous, industriels, d’accueillir des visions différentes de notre marché, d’aller chercher ailleurs de nouvelles idées. » Si les 19 prototypes présentés n’ont pas vocation à être commercialement exploités, ils ont permis de faire émerger de nouveaux schémas et d’intégrer des problématiques dont devront tenir compte les industriels, comme l’adaptation du mobilier à la vieillesse et au handicap ou les préoccupations environnementales par exemple. Une initiative identique vient tout juste d’être entamée pour les entreprise du secteur de la salle de bains. Elle portera notamment sur l’ergonomie, le rangement. Les résultats seront présentés en septembre 2010.
Autre point capital dans la stratégie d’innovation : l’expression des besoins et des difficultés. « Plus on exprime clairement les contraintes, plus l’innovation peut aller dans le bon sens », estime Yo Kaminagaï, Responsable de l’unité Design & Projets culturels de la RATP. Fournir un cahier des charges précis et détaillé, reprenant toutes les spécifications est le meilleur moyen de parvenir au résultat escompté, et de ne pas se détourner de l’objectif visé. « J’estime qu’il faut maintenir sans concession son cahier des charges, indique Valérie Vuillemot, Vice-présidente marketing stratégique Cuisson électrique du groupe SEB. Maintenir ce cap permet d’arriver à ses fins et d’aller au bout du projet ».

L’inspiration est partout
Hormis les apports extérieurs à l’entreprise et le benchmarking, la prise de conscience des modifications économiques, culturelles, de l’évolution des modes de vie, mais aussi tout simplement l’observation du quotidien sont d’excellentes sources d’inspiration. Frédéric Loeb, fondateur du cabinet &Loeb Innovation, conseille de prendre en considération « du début à la fin de la journée, tous les moments qui génèrent des micro-stress pour en tirer des enseignements. C’est en cherchant des solutions pour optimiser ces instants que l’on trouve des pistes d’innovation. » La réactivité dont savent faire preuve les PME peut ici être un atout indéniable, face aux grands groupes cotés qui restent frileux de plus vis-à-vis de ces investissements jugés à risques.

L’exemple de SEB et de son Actifry (3), un appareil capable de préparer un kilogramme de frites avec une seule cuillère d’huile, tient de ce raisonnement. C’est en partant du phénomène de surpoids, et en réfléchissant à l’approche nutritionnelle et au plaisir de manger (la « nutrition gourmande ») qu’est née cette innovation. D’abord peu convaincante, car assez coûteuse (200 euros contre 40 pour une friteuse classique), dans un contexte morose de pression sur les prix et de sites industriels en crise, l’idée a très largement séduit par la pertinence de son propos. Résultat : un million de pièces ont été vendues la première année contre toute attente. Deux millions sont visés en 2009, et trois en 2010. Actifry est devenu l’appareil de petit électroménager le plus vendu en France. Mieux, alors que flottait un parfum de délocalisation, le site de production d’Is-sur-Tille où est assemblée l’Actifry a été conservé, et s’est vu doté de trois lignes de production supplémentaires.

L’adaptation aux évolutions sociétales, qui engendrent de nouveaux comportements, est une voie vers l’innovation. La cellule familiale par exemple a totalement changé au cours des décennies. Familles recomposées, monoparentales, jeunes adultes restant plus longtemps chez leurs parents ou parents retournant vivre chez leurs enfants, tout cela concourt à une profonde mutation du cadre de vie. Cette évolution doit être pour les professionnels concernés une source d’inspiration, pour proposer des offres adaptées : mobilier modulable (4), voire sur-mesure, solutions de rangement en verticalité pour gagner de la place, recomposition des espaces de vie en fonction des moments de la journée, de l’usage ou de la population… Il en va de même pour les évolutions morphologiques. En l’espace de quelques générations, les Français ont grandi, mais le mobilier, lui, n’a pas suivi. Pour la literie par exemple, si le matelas de format 160 cm tend à devenir la nouvelle norme, il reste encore bien des efforts à fournir pour adapter l’offre à la véritable morphologie de la population. Rappelons que dans ce secteur, le renouvellement moyen est de 14 ans (5).
Changer de mode de raisonnement, s’ouvrir à de nouveaux schémas de pensée, est également source d’innovation. C’est le cas de Renault qui, en concevant ses voitures en partant de l’intérieur et non plus de l’extérieur, a révolutionné son offre.
Enfin, être capable de faire siens les nouveaux matériaux, procédés de fabrication et technologies émergentes, ou savoir utiliser, voire détourner l’existant d’autres secteurs s’avère un précieux outil. Le Corian par exemple ou le LG Hi-Macs (pierre acrylique naturelle) ont permis de nouvelles approches en cuisine et salle de bain. La stéréolithographie et l’impression 3D ont conduit à la création de formes jusqu’ici impensables. Tout aussi innovant dans son approche, le béton rapporté au mobilier a permis de faire émerger de nouvelles offres.

Développement durable, un nouvel eldorado ?
Si le développement durable n’est pas une notion récente (6), les préoccupations environnementales, elles, ont depuis peu pris une place considérable dans les esprits. Accompagner cette mutation profonde de la société est une réelle opportunité. Designers et fabricants se penchent déjà sur le sujet, et proposent des offres respectueuses de l’environnement : réduction des déchets, des matières premières et de l’énergie utilisées pour la fabrication, développement de produits utilisant des matériaux naturels, recyclés et recyclables. Les exemples ne manquent pas aujourd’hui : chaise Lin 94 de François Azambourg (7), fauteuil Yoda en rotin de Kenneth Cobonpue (8)… En l’espace de quelques années, l’éco-conception, (prise en compte des impacts environnementaux tout au long du cycle de vie d’un produit) est devenue une pratique plébiscitée du grand public.
L’obligation, à compter du 1er janvier 2011, d’un étiquetage carbone (CO2) sur les produits manufacturés devrait concourir à la fois à rassurer les consommateurs, mais aussi leur donner un outil de choix. Il y a là aussi matière à innover. Chance pour l’ameublement, le bois connaît aujourd’hui un véritable engouement auprès de consommateurs en quête d’authenticité et de matériaux naturels. Ressource renouvelable, elle est aussi la plus utilisée dans le secteur. Un argument environnemental à faire valoir (origine des grumes, qualité des essences…).

Internet, meilleur ami de l’homme… et des fabricants ?
L’innovation est une promesse faite à un consommateur qui devient aujourd’hui de plus en plus acteur. Les clients sont aguerris, et connaissent parfois mieux les produits que les vendeurs. Internet permet de consulter plusieurs sources d’informations avant d’acheter, de les recouper et de se forger une opinion en confrontant son avis à celui d’autres consommateurs. Dans ce contexte, pas de place à l’à-peu-près ! Une innovation doit être réelle, faute de quoi c’est la marque qui en pâtit. François Pinochet, dirigeant de la société Boléro, agence de conseil en communication et marketing multicanal, rappelle que « 44 % des internautes disent ne pas avoir acheté un produit en raison d’une information négative donnée sur Internet à propos de la marque. Le même pourcentage s’applique aux personnes conscientes de leur pouvoir grâce à Internet ».
Impossible aujourd’hui de faire l’impasse sur ce nouveau média. En 10 ans, Internet a révolutionné les modes de commercialisation, mais aussi les rapports aux choses et aux autres. Il y a fort à parier qu’une enseigne parvenant à créer du lien avec ses clients via Internet aura en main une carte maîtresse. Les canaux ne manquent pas aujourd’hui : sites, blogs, réseaux collaboratifs comme Twitter, Facebook… Internet crée la possibilité de s’adresser à son client en personne, de nouer avec lui un lien privilégié. Pour l’ameublement, où le taux de renouvellement reste faible, créer et conserver un lien direct est important. Exemple avec Myfab.com (9) qui joue sur la personnalisation. Au consommateur de s’exprimer sur les objets qui lui sont présentés, et de décider s’ils méritent ou non d’être fabriqués. Autre cas, L’Édito (10) propose un catalogue en ligne de mobilier dont le visiteur peut à loisir choisir les dimensions et finitions en ligne.

Innover avec les services
Rien d’étonnant à ce que cette approche personnalisée séduise le consommateur. Abreuvé d’offres, il cherche le « plus » produit, qui lui offrira une promesse, le fera rêver, ou répondra à sa quête personnelle… En cela, la notion de services prend son sens. Parvenir à proposer non plus simplement un produit, mais une solution, et c’est gagné ! L’iPhone par exemple n’est plus un téléphone, mais le moyen d’écouter de la musique, de trouver son chemin, de se tenir informé…
Pour Frédéric Loeb, « la France n’est pas très en avance sur la notion de services. Dans l’esprit gaulois, il est offert, et ne compose pas une prestation à part entière. Et pourtant, ce domaine réserve bien des opportunités ». Et le secteur du meuble n’en est pas exempt. Il reste aujourd’hui bien des offres à créer, ou à adapter à ce marché. Alors que fleurissent dans d’autres domaines les offres de reprise par exemple (parfois, comme dans l’informatique, à la suite d’une obligation légale comme la réglementation DEEE, Déchets d'équipements électriques et électroniques), le secteur de l’ameublement s’est à peine penché sur le sujet. Le sur-mesure (en termes de taille, de coloris, de matières…) peut aussi représenter une voie dans laquelle s’engager, sans parler du conseil en décoration. Tout est à inventer. Reste à savoir qui le premier s’en chargera…

Olivier Waché

Légendes photos

(1) www.create2009.europa.eu
(2) Projet résultat d'un programme de recherche initié et piloté par le VIA, l'UNIFA et l'Institut technologique FCBA - www.via.fr/fr/evenements_cuisine09.asp#top
(3) Friteuse économique "Actifry", SEB - www.seb.fr
(4) Canapé "Confluences", création de Philippe Nigro, Ligne Roset - www.ligneroset.fr
(5) www.infoliterie.com
(6) La notion de développement durable apparaît pour la première fois en 1987 dans le rapport Brundtland, publié par la Commission mondiale sur l’environnement et le développement.
(7) Chaise "Lin 94", création de François Azambourg, Design Composites Solutions - www.design-composites-solutions.fr
(8) Fauteuil en rotin "Yoda", création de Kenneth Cobonpue - www.kennethcobonpue.com
(9) www.myfab.com
(10) www.ledito.com